병의원마케팅, MOT와 CJM 없이는 아무리 해도 헛수고입니다

"원장님 실력도 좋고 평판도 나쁘지 않은데,

왜 한번 온 환자들이 다시 찾지 않는지 모르겠어요."

얼마 전 한 병원 마케팅 담당자분이 하신 말씀입니다.

저희가 봐도 온라인 마케팅(블로그, 플레이스, 광고 등)으로 신환을 데려오는 데는 문제가 없어 보였는데, 정작 병원 매출은 제자리걸음이라 답답해하셨습니다.

의료 서비스의 본질은 물론 진료와 치료입니다.

그러다 보니 "치료만 확실하게 하면 되지 않나"라고 생각하는 원장님들이 많습니다.

하지만 지금 의료 시장은 그렇게 단순하지 않습니다.

환자가 병원을 검색하는 순간부터, 문을 열고 들어와 진료를 받고 나가는 순간까지, 모든 접점에서 병원만의 경험을 전달해야 합니다.

오늘은 마케팅 비용을 써도 매출이 늘지 않는 이유를 MOT(진실의 순간)와 CJM(고객여정지도) 개념으로 짚어보고, 실제로 현장을 바꿔서 매출을 두 배 이상 끌어올린 H 정형외과 사례를 소개해드리겠습니다.

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15초 안에 승부가 납니다

스칸디나비아항공(SAS)의 전 회장 얀 칼슨이 대중화시킨 'MOT(Moment of Truth, 진실의 순간)'라는 개념이 있습니다.

소비자가 기업의 어떤 부분과 접촉해서 그 서비스의 품질을 순간적으로 판단하는 시간을 뜻합니다.

조사에 따르면 환자가 병원에 대해 긍정 또는 부정적인 인상을 갖는 데 걸리는 시간은 15초 남짓입니다.

이 15초의 순간들은 따로따로 존재하는 게 아니라 환자의 동선을 따라 사슬처럼 이어져 있습니다.

이걸 시각화한 게 'CJM(Customer Journey Map, 고객여정지도)'입니다.

환자가 병원을 알게 되고, 방문하고, 진료받고, 돌아가는 전 과정을 지도처럼 펼쳐놓은 것이죠.

크게 내원 전 접점과 내원 후 접점으로 나눌 수 있습니다.

내원 전에는 플레이스, 카페, 블로그, 유튜브, 홈페이지를 거쳐 예약과 내원으로 이어지고, 내원 후에는 주차장, 데스크에서의 첫인상, 대기 시간, 진료실에서의 대화, 치료, 수납과 사후 관리로 이어집니다.

병의원마케팅의 성패는 이 여러 접점에서 병원만의 가치를 얼마나 일관되게 전달하느냐에 달려 있습니다.

다만 이게 말처럼 쉽지 않습니다.

데스크 직원, 상담실장, 간호사, 원장님까지 모든 인력이 높은 수준으로 유기적으로 반응해야 하기 때문입니다.

이 중 어느 한 곳이라도 어긋나면 환자는 15초 만에 마음을 돌릴 수 있습니다.

막연한 친절 대신 구체적인 말 한마디

의료 서비스의 만족도는 형식적인 미소가 아니라, 실제 진료가 이뤄지는 순간에 오가는 구체적인 말에서 만들어집니다.

예를 들어 병원이 '철저한 청결과 안전'을 중요한 가치로 여긴다면, 환자가 보는 앞에서 이런 말을 직접 들려줘야 합니다.

"안전한 시술을 위해 멸균 처리된 일회용 소독 기구를 사용합니다. 눈앞에서 바로 개봉해드릴게요."

"더 안전하고 정확한 주사 치료를 위해 잠시 소독을 더 진행하겠습니다."

"저희 병원은 깨끗합니다"

라고 백 번 광고하는 것보다, 진료실에서 이런 구체적인 말 한마디가 환자에게 훨씬 큰 안심을 줍니다.

환자는 속으로 '이 병원은 위생을 정말 중요하게 여기는구나'라고 느끼고, 이 인상이 병원에 대한 신뢰로 이어집니다.

"안전을 위해 성함과 생년월일을 한 번 더 확인하겠습니다" 같은 확인 절차도 마찬가지입니다.

이런 언어적 배려가 접점마다 반복될 때, 환자는 대접받는 느낌을 넘어 병원에 대한 신뢰를 쌓게 됩니다.

신환은 늘었는데 매출은 그대로였던 H 정형외과

저희와 함께 작업했던 한 지역 정형외과 사례입니다.

온라인 마케팅과 포지셔닝을 새로 정비한 후, 협업 한 달 만에 신환이 전월 대비 50명 넘게 늘었습니다.

데이터상으로는 완벽한 성과였습니다.

그런데 이상하게도 매출은 오르지 않고 정체돼 있었습니다.

데이터를 자세히 들여다보니 새로 유입된 신환들이 다시 병원을 찾지 않는, 즉 재방문율이 매우 낮다는 게 확인됐습니다.

온라인 마케팅 프로세스에는 문제가 없었으니, 이건 오프라인 현장에서 벌어지는 문제라고 판단했습니다.

원장님과 논의한 뒤, 마케팅 기획자가 직접 환자인 척 방문해보는 미스터리 쇼퍼 조사를 진행했습니다.

결과는 예상보다 심각했습니다. 접수처 직원들이 모니터만 바라본 채 환자가 들어와도 눈길조차 주지 않았고, 응대는 딱딱하고 형식적이었습니다.

통증으로 예민해진 환자들이 처음 마주하는 그 15초가 불쾌감으로 물들어 있었던 겁니다.

원장님이 진료실에서 아무리 실력 있게 치료해도, 이미 접수처에서 어긋난 첫인상을 되돌리기는 어려웠습니다.

접점을 다시 설계하자 매출이 두 배로 늘었습니다

현장 진단 결과를 바탕으로 H 정형외과에 맞는 오프라인 응대 매뉴얼을 새로 만들고 월 1회 교육을 진행했습니다.

단순히 "친절하게 대하자"는 구호가 아니었습니다.

대기실에 들어올 때의 시선 처리, 대기 시간이 길어질 때 불만을 예방하는 안내 타이밍, 앞서 말씀드린 진료 과정에서의 언어적 표현까지 전 직원을 대상으로 1대1 교육을 진행했습니다.

데스크 접수부터 수납, 귀가 후 안내 전화까지 전체 여정을 다시 설계한 것입니다.

현장이 바뀌자 결과도 바로 반응했습니다.

3개월 차에 월 신환이 100명을 넘겼고, 재방문율도 90% 이상을 유지하면서 매출이 이전보다 두 배 넘게 늘었습니다.

새로 온 환자들이 이탈 없이 단골이 되고, 그 단골들이 가족과 지인을 데려오는 자연스러운 선순환이 만들어진 겁니다.

환자와 마주하는 모든 순간이 곧 마케팅입니다

아무리 뛰어난 대행사를 만나 상위 노출을 독점하고 매달 수백 명의 신환을 병원 앞까지 데려다 놓아도, 병원 내부의 접점이 무너져 있다면 그 광고비는 그대로 낭비됩니다.

온라인 광고의 역할은 환자를 진료실 문턱까지 안내하는 데서 끝납니다.

그 문턱을 넘은 환자를 평생 단골로 만드는 건 결국 접점마다 설계된 병원의 가치와 현장 경험입니다.

마케팅 효율이 떨어지고 있거나 광고비 대비 매출 성장이 더디시다면, 온라인 화면이 아니라 데스크와 대기실의 동선을 한번 냉정하게 점검해보시길 권합니다.

온라인 마케팅 기획부터 오프라인 현장 경험 설계까지 함께 다루는 것, 이게 저희가 176곳의 고객사와 함께하며 96%의 재계약률을 유지해온 배경입니다.

지금까지 상승기획이었습니다.

고맙습니다.

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